Werbung gibt es überall auf der Welt, sie ist nahezu allgegenwärtig. Das gilt selbst für Staaten, denen man das wegen ihres politischen Systems oder ihrer Geschichte gar nicht zutrauen würde. Die ehemalige DDR, Nordkorea, China und Kuba sind exemplarische Beispiele für eine jeweils eigene Form des Sozialismus. Eigentlich sollte es in diesen Ländern nach dem sozialistischen Selbstverständnis keine Werbung geben. Alle drei waren bzw. sind staatlich gelenkt, wozu natürlich auch die Verteilung von Konsumgütern und Nahrung gehört. Warum aber gibt oder gab es trotzdem in allen drei Staaten Werbung für handfeste Produkte und Dienstleistungen? Wer beispielsweise in Havannas zauberhaften Altstadt flaniert, wird mittels Aufstellschild oder Kundenstopper vor den Bars und Restaurants darüber informiert, dass es etwa den Cuba Libre oder Hemingways Lieblingsdrink, den Mojito, zur Happy Hour im Doppelpack zum Preis für einen gibt.
Kuba als Karibikinsel ist für viele Tourist:innen ein Anziehungspunkt, wogegen die ehemalige DDR kaum touristische Höhepunkte aufweisen konnte. Trotzdem gab es auch hier Werbung, sogar im Fernsehen, und das für alle möglichen Dinge, vom Trabant bis zum Kaffee. Allerdings stellte die DDR schon 1976 die Fernsehwerbung wieder ein, weil die Mangelwirtschaft es den Bürger:innen des Landes schlicht nicht erlaubte, eines der beworbenen Produkte zu erwerben.
Nordkorea gilt aktuell als die wohl härteste Festung des diktatorischen Sozialismus in der Welt. Kein anderer Staat kontrolliert seine Bürger:innen und Besucher:innen im Land so gründlich und streng wie Kim Jong-Un, seines Zeichens Diktator in der dritten Generation. Aber selbst hier gibt es Werbung, wenn auch in sehr geringem Umfang und eher dem großen Bruderstaat China geschuldet, aus dem die meisten Besucher:innen Nordkoreas kommen.
Rein theoretisch ist der Sozialismus bzw. Kommunismus die wohl ideale Wirtschaftsform für eine Gemeinschaft oder Gesellschaft. Aber eben nur rein theoretisch. Wie oft der Kommunismus oder der Sozialismus bisher weltweit im großen oder kleinen Rahmen getestet wurde und noch wird, lässt sich in keiner Statistik nachlesen. Es lässt sich jedoch historisch nachweisen, dass, zumindest bis heute, keine einzige sozialistische oder kommunistische Regierung ohne Repressalien gegen die eigenen Bürger:innen auskam. Der wichtigste Punkt war und ist hierbei anscheinend immer ein mehr oder weniger strenges Ausreiseverbot. Der Ehrlichkeit halber sollte aber auch erwähnt werden, dass kein als sozialistisches System entstandener Staat diese Staatsform in der Form, die Karl Marx theoretisch beschrieben hatte, lange aufrechterhielt, sondern in allen Beispielfällen recht schnell in eine Parteien-Diktatur mit Personenkult schlitterte.
Lassen Sie uns ein Gedankenexperiment durchführen: Wir nehmen an, Kinder würden in einem komplett neutralen Umfeld geboren. Ihre Mütter und Väter umsorgen sie bestmöglich, es gibt jedoch keine Einflussnahme dahingehend, dass Bedürfnisse über den tatsächlichen Bedarf an Nahrung, Kleidung und Beschäftigung hinaus geweckt werden. In einem solchen Experiment würden die Kinder vielleicht wirklich zu “bedürfnislosen” Personen heranwachsen, die niemals über ihre Grundbedürfnisse hinausgehend konsumieren wollen. Aber kann es wirklich echte “Bedürfnislosigkeit” geben? Selbst Menschen, die beispielsweise auf einem einsamen Atoll in den Weiten des Südpazifiks nur von den Dingen leben, die Ihnen Mutter Natur überlässt, setzen sich selbst Ziele. So geben sie ihrem Leben eine Richtung, ihrem Kopf Beschäftigung – und, am wichtigsten: sich selbst Hoffnung. Werbung oder Marketing geben der Hoffnung wiederum einen Rahmen; sie sind ein Versprechen auf Ziele, die man erreichen kann. Deshalb kann Werbung durchaus zu den Grundbedürfnissen gezählt werden, gerade in einer Welt, in der die Möglichkeiten bezüglich zu erreichender Ziele zwischen den Individuen enorm unterschiedlich sind.
Der US-amerikanische Psychologe Abraham Maslow entwickelte im Laufe seines Berufslebens die nach ihm benannte Maslowsche Bedürfnispyramide. Die fünf Stufen dieser Pyramide beschreiben die Bedürfnisse, die mit der menschlichen Entwicklung einhergehen, wobei sich dies auf Einzelpersonen genauso wie auf Gruppen umlegen lässt. Die Basis bilden hierbei die Grundbedürfnisse oder existentiellen Bedürfnisse wie Nahrung und Atmung. Auf der zweiten Stufe stehen die Sicherheitsbedürfnisse, gefolgt von den sozialen Bedürfnissen, und darüber die sog. Ich-Bedürfnisse. An der Spitze der Pyramide thront die Selbstverwirklichung, die für Menschen, so Maslow, dann wichtig werde, wenn alle fundamentalen Bedürfnisse erfüllt sind.
Umgelegt auf die Werbung lassen sich deren Aktivitäten anhand der Maslowschen Pyramide nachbilden. Substanziell gesehen werden die Bedürfnisse, die die beworbenen Produkte zu befriedigen versprechen, wie die Bedürfnisse in der Pyramide nach oben hin immer weniger, dafür aber elaborierter und teurer. Ob die beworbenen Produkte und Dienstleistungen wirklich die jeweiligen Bedürfnisse nachhaltig erfüllen können, steht freilich auf einem anderen Blatt.
Im engen Sinne des Begriffs “Bedürfnis” erzeugt Werbung keine Bedürfnisse. Bedürfnisse sind ein Teil unseres Überlebensmechanismus und in jedem Menschen vorhanden, Werung hin oder her. Werbung kann aber eine erhöhte Nachfrage nach dem einen oder anderen Produkt oder einer Dienstleistung verursachen oder uns einreden, dass wir Bedürfnisse hätten, die wir eigentlich gar nicht haben.
In der Regel steht ein Produkt oder eine Dienstleistung immer in Konkurrenz zu Mitbewerbern. Die Kundschaft hat also die Wahl, bestimmte Bedürfnisse mit dem einen oder anderen Produkt zu befriedigen, wobei es selbst heute noch, gerade bei den Grundbedürfnissen, durchaus werbefreie Alternativen gibt. Andrerseits können bestimmte Begehrlichkeiten künstlich aufgebaut werden. Dies geschieht jedoch nicht zwangsläufig durch Werbung, sondern generell durch das soziale Umfeld bzw. die individuelle Sozialisation. Werbung ist ein kleiner Teil dieses Umfelds, aber auch Familie, Freund:innen, Lehrer:innen, Künstler:innen etc. gehören dazu. Findige Werbetreibende nutzen beispielsweise Influencer-Marketing, um Werbung zu machen, die gar nicht offensichtlich als Werbung auffällt.
In einer Gesellschaft im Post-Privacy-Zeitalter, in dem jede:r einen umfassenden digitalen Fingerabdruck hinterlässt, lässt sich Werbung natürlich zielgruppengerecht entwerfen und ausgeben. Es stellt sich allerdings die Frage: Wie viele Personen in der Zielgruppe kaufen das Produkt wirklich wegen der Werbung? Selbst mit den Mitteln des Internets, das eine umfassende Datenerhebung erlaubt, sind exakte Messungen zur Werbewirksamkeit einer Kampagne nur sehr bedingt möglich. Viele Effekte, die der Werbung zugeschrieben werden, haben möglicherweise ganz andere Ursachen. Viele Hypes um Produkte sind nicht aufgrund der Werbung für sie entstanden, sondern aus oft banalen und simplen Gründen. So etwa die Nachfrage nach dem Fahrzeugtyp SUV. Die großen Fahrzeuge erfüllen einfach die Wünsche der größten und zahlungskräftigsten Zielgruppe in Deutschland, den Personen von 45 bis 65 Jahren: sie wollen bequem sitzen, ebenso bequem ein- und aussteigen, und einen guten Überblick über das Verkehrsgeschehen haben. In der Autoindustrie wurde darauf reagiert. Dieses Produkt, der SUV, befriedigt Bedürfnisse von Käufer:innen – trotz der extremen Klimaschädlichkeit, der erhöhten Gefahr im Straßenverkehr für andere Verkehrsteilnehmer:innen und dem merklich höheren Spritverbrauch. Darum ist SUV-Werbung fast immer nur Markenwerbung, aber keine Werbung für SUVs an sich.
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